隱形世界冠軍聯(lián)盟的海歸模式

“冠軍聯(lián)盟”成員企業(yè)的家居生活體驗(yàn)館，將在中國家用品頂級制造商和目標(biāo)消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫對接

2009年11月16日香港文匯報(bào)廣東新聞中心順商雜志

記者陳潔峰

核心提示：

兩方面的標(biāo)本意義

       從海外市場回歸國內(nèi)市場，“海歸之路“是中國制造企業(yè)正在面對的課題，只不過，要做到內(nèi)外兩個(gè)市場”并駕齊驅(qū)“，是很有難度的事情。

       越來越多的出口型企業(yè)正成為內(nèi)需市場的活躍分子，甚至于一些企業(yè)而言，他們的未來取決于內(nèi)銷是否成功。然而，他們又同時(shí)面對消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、渠道重建等巨大挑戰(zhàn)？寶麗雅等企業(yè)的家居用品銷售渠道聯(lián)盟的成長，或?qū)⒊蔀榭晒﹨⒖嫉臉?biāo)本。

       同時(shí)，這個(gè)渠道聯(lián)盟具有產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的標(biāo)本意義。在順德，有一批像寶麗雅這樣的企業(yè)，在各自的行業(yè)里，在全球分工中，把“制造“環(huán)節(jié)運(yùn)作得爐火純青。產(chǎn)量也成為行業(yè)老大。我們看到，葉中平所談的”隱形世界冠軍“聯(lián)盟的企業(yè)，均是歐美等出口市場的佼佼者，卻在國內(nèi)市場碰壁不少。從出口帶動(dòng)轉(zhuǎn)向開發(fā)內(nèi)需市場的過程中，他們面臨一次很大的轉(zhuǎn)型，從純粹的制造企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥菲髽I(yè)、品牌企業(yè)。國內(nèi)市場的需求，將重新定義他們的產(chǎn)品導(dǎo)向。

       在聯(lián)盟運(yùn)作之前，企業(yè)首先需要做的，就是轉(zhuǎn)型。以往，這些企業(yè)只是按照客戶的要求去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，在貨物出港后，工作就算完成。現(xiàn)在，這些企業(yè)要轉(zhuǎn)型為聯(lián)合去做渠道，而不是賣給經(jīng)銷商、代理商，這是最大的不同。

       根據(jù)“微笑曲線”，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端——設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)企業(yè)因制造發(fā)展到一定程度，當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)因制造到達(dá)一定高度，從利潤低的制造環(huán)節(jié)向利潤高的“微笑曲線”兩端挺進(jìn)，是產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的歷史機(jī)遇。

最近，廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長葉中平先生有點(diǎn)忙。

    廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司是位于順德的一家專業(yè)燙衣板制造企業(yè)，長期以來出口歐美市場，出口量在國內(nèi)的行業(yè)圈子里已經(jīng)是公認(rèn)的領(lǐng)軍企業(yè)了。像寶麗雅這樣的出口導(dǎo)向型企業(yè)在珠三角、長三角流域不勝枚舉。他們的共同特點(diǎn)是：專注于某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品制造，產(chǎn)品經(jīng)過了幾乎全球所有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，歷經(jīng)各種考核驗(yàn)收成為世界頂級零售商的全球供貨商，大量的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，但國內(nèi)市場幾乎很難看見他們的產(chǎn)品。在全球銷售版圖里，他們儼然已經(jīng)成為該產(chǎn)品領(lǐng)域的中國“隱形世界冠軍”，但在中國國內(nèi)銷售的報(bào)表里，他們幾乎是零。

葉先生最近在四處奔走，忙的就是聯(lián)合這些珠三角、長三角的“隱形世界冠軍”們共同完成一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，從外銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售。

    金融海嘯帶來的沖擊波使國際市場需求急劇萎縮，外銷主導(dǎo)型企業(yè)受到的影響尤為明顯，訂單流失，開工不足。雖然近期訂單有所好轉(zhuǎn)，但行內(nèi)人士對未來三年的出口需求不會(huì)有所增加。但是日漸旺盛的國內(nèi)內(nèi)需市場又給這些企業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。葉先生認(rèn)為內(nèi)銷市場將迎來“后黃金十年”，做內(nèi)銷幾乎成了大量的出口導(dǎo)向型企業(yè)的共識。

        做內(nèi)銷，何其難

中國市場分散、層級經(jīng)銷商眾多、銷售通路建設(shè)成本巨大，這使得眾多的制造商不得不受制于人。

    然而，做內(nèi)銷，何其難？其何難！甚至有人感嘆，內(nèi)銷難，難于上青天！

    其實(shí)，葉先生和他的寶麗雅在中國內(nèi)銷市場里已經(jīng)摸索了18年，居然至今內(nèi)銷還是虧損的！前前后后交的學(xué)費(fèi)已經(jīng)達(dá)到8位數(shù)，才摸出了一些內(nèi)銷的門道。早在1995年,寶麗雅就成為家樂福、沃爾瑪進(jìn)駐中國的第一批貨品供應(yīng)商。時(shí)至今日,寶麗雅的出口仍然占很大比重。“出口企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷存在很多弱勢,比如產(chǎn)品、品牌知名度比不上國內(nèi)競爭對手,同時(shí)渠道也比較弱,包括自建渠道的不足以及在百貨、超市等渠道終端面前沒有話語權(quán)。”葉先生說。

    中國工廠多，零售通路狹窄、分散，大家都集中在超市、商場門店銷售。制造商和零售商之間的流通領(lǐng)域大型批發(fā)商缺位，市場細(xì)分不充分，大批制造商不得不直接面對手握通路利器的零售商，弱勢地位顯而易見。制造商必須承擔(dān)無理由退貨、庫存、運(yùn)輸?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)，還要承擔(dān)進(jìn)場費(fèi)、合作費(fèi)、促銷費(fèi)、上架費(fèi)等各類名目繁多的額外成本，貨款回籠又無法得到明確保障，這些林林總總的內(nèi)銷“潛規(guī)則”使得眾多制造商不得不在同質(zhì)化競爭中激烈對抗，有的甚至不惜犧牲利潤甩開對手、占領(lǐng)通路、爭奪市場。所以，市場會(huì)出現(xiàn)“做的越多，虧的越多”的奇怪現(xiàn)象。

    在美國，近3000家進(jìn)口批發(fā)商壟斷了市場66%以上的采購。而中國市場分散、層級經(jīng)銷商眾多、銷售通路建設(shè)成本巨大，這也使得眾多的制造商不得不受制于人。于是，廠家利潤空間被無情擠壓，但是消費(fèi)者卻得不到實(shí)惠的“內(nèi)銷怪圈”讓人倍感無奈。

     通路話語權(quán)的缺失，成了中國制造商們心中永遠(yuǎn)的痛。

       讓國人用上最好的中國制造

出口商品往往是國內(nèi)最好的產(chǎn)品，而內(nèi)銷產(chǎn)品卻要低上一兩個(gè)檔次。“好東西為什么不自己用？我們要讓國內(nèi)的消費(fèi)者用上中國制造中最好的產(chǎn)品！”  

    “但是我們了解產(chǎn)品。”葉先生很自信地說，“與其受制于通路，不如讓消費(fèi)者們用腳投票。”

    的確，這些“隱形世界冠軍”們對其專業(yè)制造領(lǐng)域產(chǎn)品的了解是無人匹敵的，他們在制造過程中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)使得他們對市場上的任何風(fēng)吹草動(dòng)都能作出精準(zhǔn)判斷，從而調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作去迎合消費(fèi)者的喜好。他們就像是調(diào)酒大師，一個(gè)小小的花樣動(dòng)作，一個(gè)細(xì)微的配方改變就能讓你對眼前的雞尾酒愛不釋手、贊不絕口。

    葉中平先生的中國制造商“隱形世界冠軍聯(lián)盟”就是要把好產(chǎn)品拿出來讓國內(nèi)的消費(fèi)者自己去選擇。

    中國人熱情好客，往往是寧愿苦著自己，不愿餓到客人。這種文化習(xí)慣凝結(jié)成了一個(gè)倒掛現(xiàn)象：出口商品往往是國內(nèi)最好的產(chǎn)品，而內(nèi)銷產(chǎn)品卻要低上一兩個(gè)檔次。

    中國人用自己國家的原料造出的好東西卻無法自己享用，要用來換美元。換來的美元又通過購買美元國債借給美國人。美國人借了中國人的錢，買來中國最好的產(chǎn)品享用，卻認(rèn)為是天經(jīng)地義。

    “好東西為什么不自己用？我們要讓國內(nèi)的消費(fèi)者用上中國制造中最好的產(chǎn)品！”葉先生說這話的時(shí)候底氣很足。因?yàn)樗溃@些“隱形世界冠軍”都是中國制造業(yè)的驕傲，他們的專業(yè)領(lǐng)域制造水平已經(jīng)是世界領(lǐng)先了。他們的產(chǎn)品只要和同類產(chǎn)品放在一起，消費(fèi)者馬上就能判斷出優(yōu)劣。

“我們將從家用品的市場整合入手，建立我們自己的體驗(yàn)式通路，在目標(biāo)消費(fèi)群周圍建立環(huán)境舒適、品相俱佳的家居生活體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者來真實(shí)體驗(yàn)我們的制造水平，在中國家用品頂級制造商和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫對接，把與中國消費(fèi)者生活緊密相聯(lián)的家用品市場直接提升到世界級市場水平。”葉先生說，“這些企業(yè)在以往出口的基礎(chǔ)上積累了比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，聯(lián)合在一起做體驗(yàn)式通路則是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同開拓。這種模式能從真正意義上實(shí)現(xiàn)廠家讓利消費(fèi)者”。

據(jù)悉，現(xiàn)在已經(jīng)表示加入到“隱形世界冠軍聯(lián)盟”中的企業(yè)有廣東凌豐集團(tuán)有限公司、廣東陽晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司、廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司等企業(yè)。這些企業(yè)均從事家居用品制造，這是他們聯(lián)合的基礎(chǔ)。而聯(lián)合的關(guān)鍵則是自建渠道，在企業(yè)看來，內(nèi)銷的風(fēng)險(xiǎn)很大程度上正是國內(nèi)巨頭零售商的強(qiáng)勢話語權(quán)。“從成本角度看，自建渠道的成本相對來說有較大的壓力，但聯(lián)合起來，風(fēng)險(xiǎn)就容易控制。“葉中平認(rèn)為，從風(fēng)險(xiǎn)控制來說，他們主要成本是品牌運(yùn)營、渠道行政費(fèi)用以及團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，而貨款這一最大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兗仁侵圃焐桃彩卿N售商，就可以直接避免。

正如順德工商聯(lián)主席羅維滿先生的評價(jià)：這是一種全新的商業(yè)模式，是葉中平先生這十多年于內(nèi)銷市場的積累與總結(jié)。

     中產(chǎn)階級的“體驗(yàn)式通路”

“光我說這個(gè)產(chǎn)品好沒有用，只有你用了，體驗(yàn)到那個(gè)好字，才能釋放出你的購買力。”

中國出口導(dǎo)向型企業(yè)眾多，經(jīng)歷了金融風(fēng)暴之后都在謀求國內(nèi)市場份額。和國內(nèi)各級超市供貨渠道相比，像葉先生的寶麗雅這些“隱形世界冠軍”企業(yè)的產(chǎn)品往往會(huì)顯得曲高和寡，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)量上乘，設(shè)計(jì)超前，價(jià)格自然也不便宜。

    “但是消費(fèi)者需要啊！中國不僅是世界工廠，也將是世界最大的市場。消費(fèi)者日趨成熟，購買力也在增強(qiáng)，我們現(xiàn)在要做的就是做好市場細(xì)分，找到目標(biāo)消費(fèi)群，做出最好的產(chǎn)品讓他們享用。”說到這兒，葉先生還拿出了一組數(shù)據(jù)：麥肯錫近日發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年中國富裕家庭數(shù)量已達(dá)160萬戶，這一數(shù)字還在以16%的速度增長，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬戶，屆時(shí)中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國家。

  “我們目前制造的燙衣板單張最貴的市場價(jià)格是2000多人民幣，設(shè)計(jì)精巧、功能突出，這些在歐美市場的產(chǎn)品，現(xiàn)在你把它放到國內(nèi)超市貨架上去可能沒有人會(huì)買，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者不在那里，超市的消費(fèi)者絕對不會(huì)認(rèn)為一個(gè)燙衣板可以賣這么貴。所以，光我說這個(gè)產(chǎn)品好沒有用，只有你用了，體驗(yàn)到那個(gè)好字，才能釋放出你的購買力。”葉先生說這句話的時(shí)候很實(shí)在，也很中肯。

他所倡導(dǎo)的“體驗(yàn)式通路”建設(shè)，通過消費(fèi)者體驗(yàn)讓市場自發(fā)釋放購買力，正是這類中高檔中國制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)入內(nèi)需市場的最佳出路。同時(shí)，也是一種全新的營銷模式。

葉先生認(rèn)為，我們國家在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，正在致力于建立“橄欖型社會(huì)”,使得中產(chǎn)階級是成長最快的消費(fèi)群體,也是被忽略的市場。而根據(jù)聯(lián)盟成員的描述,“體驗(yàn)館”定位于超市與百貨之間,滿足中產(chǎn)階級對高品質(zhì)家居用品與生活方式的需求,同時(shí)價(jià)格也是適合中產(chǎn)姐姐的定位的。

“而我們轉(zhuǎn)入內(nèi)銷并非直接切入如超市的銷售通路，而是通過自建體驗(yàn)式通路，讓市場自發(fā)釋放購買力。這種轉(zhuǎn)身是要有大投入的，就像是出嫁的女兒回門要穿上最漂亮的衣服一樣，我們的體驗(yàn)式通路建設(shè)就是我們這些企業(yè)回門的靚麗外衣，是一次華麗的轉(zhuǎn)身”。葉先生不無浪漫的在展示他的觀點(diǎn)。
    中產(chǎn)階級是時(shí)尚消費(fèi)的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。誰能有效圈定中產(chǎn)階層，誰就能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。“年輕是中國富裕消費(fèi)者最顯著特點(diǎn)之一。”說到這兒，葉先生又找出了一組數(shù)據(jù)：中國富裕消費(fèi)者的平均年齡要比美國和日本的消費(fèi)者年輕20多歲，其中約80%年齡都在45歲以下，而美國45歲以下的富裕消費(fèi)者僅占30%，日本僅占19%。“所以，我們的家居生活體驗(yàn)館也將是年輕和時(shí)尚的，符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求”。葉中平說。

冠軍聯(lián)盟的未來方向

“隱形世界冠軍聯(lián)盟”更確切地說,這將是一家由多家國內(nèi)頂級家居用品供應(yīng)商正計(jì)劃以合股形式建立的家品連鎖品牌店,現(xiàn)在正在準(zhǔn)備籌建股份公司。

“隱形世界冠軍聯(lián)盟”更確切地說,這將是一家由多家國內(nèi)頂級家居用品供應(yīng)商正計(jì)劃以合股形式建立的家品連鎖品牌店,品牌店的第一步擴(kuò)張計(jì)劃,將是北京、上海、廣州、深圳這4個(gè)A+級城市，之后就是向其它城市的快速復(fù)制。

“一切順利的話,明年5月,廣州或者深圳就能看到我們第一家家居用品體驗(yàn)館。”葉先生告訴我。目前，冠軍聯(lián)盟的股東招募工作已經(jīng)有了初步的成效，現(xiàn)在已經(jīng)表示加入到“隱形世界冠軍聯(lián)盟”中的企業(yè)有廣東凌豐集團(tuán)有限公司、廣東陽晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司、廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司等企業(yè)。

 “按照冠軍聯(lián)盟的進(jìn)程，現(xiàn)在正在準(zhǔn)備籌建股份公司。因?yàn)檫@公司的目標(biāo)定位是上市公司，所以它一開始就是按照上市公司的法律要求來組建的。但這并不是意味著冠軍聯(lián)盟的股東就不再增加，相反，我們在注冊公司前后仍將以開放的態(tài)度不斷招募新的股東加入，目的是豐富我們的產(chǎn)品線。所以我們講繼續(xù)收集不同的家用品企業(yè)的資料，招募更多的不同的企業(yè)加入。”葉先生向我描述了冠軍聯(lián)盟的發(fā)展方向。

已在籌備上市的道上的廣東凌豐集團(tuán)股份有限公司董事長葉燦雄先生與葉中平先生的觀點(diǎn)不謀而合。廣東凌豐集團(tuán)股份有限公司是廣東西部的一大企業(yè)，以不銹鋼系列餐廚具設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售為主業(yè)經(jīng)營，集科研開發(fā)、出口貿(mào)易為一體的民營科技企業(yè)。“像新興的溫氏集團(tuán)做得非常成功，重要原因之一是他們用公司加農(nóng)戶的經(jīng)營模式，體現(xiàn)的是一種合力。而我們的‘冠軍聯(lián)盟’也是通過邀請不同的制造企業(yè)加盟，來整合市場的資源，所以我相信這種合力是能夠成功的。”

葉中平和“冠軍聯(lián)盟”的成員們希望把他們的“體驗(yàn)式通路”直接鋪設(shè)到目標(biāo)消費(fèi)群身邊。由此帶動(dòng)商鋪、營銷、物流、廣告、服務(wù)等相關(guān)就業(yè)人數(shù)將是個(gè)龐大的數(shù)字。

最短時(shí)間內(nèi)迎合消費(fèi)者需求

“我們的家居生活體驗(yàn)館設(shè)置概念產(chǎn)品展示區(qū)，讓所有精彩的創(chuàng)新意念都能快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。只有保持了這種持續(xù)創(chuàng)新能力，我們的產(chǎn)品才能有市場，我們的企業(yè)才能有生命力”

“我們這次的轉(zhuǎn)身成功后，企業(yè)對內(nèi)需市場的了解將進(jìn)一步加深。這次轉(zhuǎn)身其實(shí)是一次對國內(nèi)市場的深耕”。

誠然，這些“隱形世界冠軍”企業(yè)已經(jīng)掌握了本領(lǐng)域產(chǎn)品升級換代的制造密碼，對于內(nèi)需市場的需求能迅速作出精準(zhǔn)判斷，能在最短的時(shí)間內(nèi)制造出最迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，市場潛力自然不可低估。同時(shí)，這也將是國內(nèi)消費(fèi)者的福音。也許你的一個(gè)意念在與家居生活體驗(yàn)館的員工交流后，幾天后就可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品出現(xiàn)在你的餐臺(tái)、浴室或者是客廳里。

“我們是提供家居的解決方案，如一張餐臺(tái)，我們是提供一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品。這種意念就是創(chuàng)新。就是未來我們這些企業(yè)在內(nèi)需市場搏擊的生命力。”葉先生很感慨地說。

體驗(yàn)館的創(chuàng)新性是聯(lián)盟成員的興奮點(diǎn)。根據(jù)中國消費(fèi)者的需求、文化進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，品牌理念的設(shè)計(jì)與包裝，渠道網(wǎng)絡(luò)的布局以及營銷團(tuán)隊(duì)的包裝，都需要聯(lián)盟成員親力親為。“這些企業(yè)的產(chǎn)品長期供應(yīng)國外消費(fèi)者，進(jìn)入國內(nèi)市場會(huì)加入中國市場元素，與中國中產(chǎn)階級消費(fèi)文化相吻合，成為國內(nèi)家居消費(fèi)新的潮流力量。”麥克生國際有限公司總裁、知名工業(yè)設(shè)計(jì)專家HARRYHU分析，這些在國外市場“攻城略地”的“隱形冠軍”產(chǎn)品以及其背后生活理念，在國內(nèi)的中產(chǎn)階級并不一定能真正接受，畢竟不同國度有不同的文化、不同的消費(fèi)習(xí)慣。

HARRYHU從工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)角度強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)做內(nèi)銷肯定有難度，但是“世界隱形冠軍聯(lián)盟”會(huì)重新包裝產(chǎn)品，滿足國內(nèi)中產(chǎn)階級對家居品質(zhì)的需求。

需求刺激生產(chǎn)。快速反應(yīng)迎合消費(fèi)者的需求對生產(chǎn)型企業(yè)的要求非常之高，而這些“隱形世界冠軍”企業(yè)恰恰具備了這種快速反應(yīng)能力。流行服裝品牌ZARA和H&M的成功也印證了這一點(diǎn)，ZARA的成衣從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者手中的時(shí)間已經(jīng)縮短到了7天的時(shí)間。而葉先生和他的聯(lián)盟正致力于將這個(gè)市場反應(yīng)時(shí)間縮到更短。

“我們的一線員工和消費(fèi)者都將是互動(dòng)的。年輕人思維活躍，酷愛潮流，創(chuàng)新能力強(qiáng)。家用品種類繁多，而且是你隨手可用的東西。一個(gè)好主意就能帶來一個(gè)好設(shè)計(jì)，就能催生一個(gè)好產(chǎn)品。我們將在我們的家居生活體驗(yàn)館設(shè)置概念產(chǎn)品展示區(qū)，讓所有精彩的創(chuàng)新意念都能快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。只有保持了這種持續(xù)創(chuàng)新能力，我們的產(chǎn)品才能有市場，我們的企業(yè)才能有生命力”。