內銷這潭水很深
日期：2011-08-10 作者：管理員
| 內銷這潭水很深 出口轉內銷，企業需邁過渠道、品牌、消費認知三道坎 www.sc168.com 2011-8-10 來源：珠江商報 作者：黃秀嫻 |
| 文/本報記者 黃秀嫻 在成本高、匯率波動大、歐債危機影響面擴大等諸多不利因素影響下，制造企業今年的出口形勢比較嚴峻。今年6月份以來，順德對外貿易的出口增速已經開始回落，環比有所下降。 面對越來越難做的出口生意，不少企業來了一招“回馬槍”：轉型內銷市場。但是，出口賣得火的產品，在國內不一定賣得好；洋文很了得的推銷員，回到中國，推銷功夫也不見得很了得。 那么，內銷這條路如何走？又如何走得更暢順些？上周，在順德外商投資企業協會舉辦的出口轉內銷經驗交流會上，部分企業分享了自己的經驗。 A “剛開始的時候，毛巾上都是水，隨便一扭，水就出來了，但到了現在，毛巾上的水基本都干了，我們再怎么用力扭，可能只能扭出一兩滴水。” 順達電腦廠的負責人把出口企業過去和現在創造利潤的過程形象地比喻為“扭毛巾”的過程。他認為，出口制造企業的利潤已經微乎其微，必須開拓內銷市場。 “掉轉船頭”做內銷，水深還是水淺？ “對于我們這些‘黑手起家’的企業，出口生意是越來越難做了。”1993年，臺商來到順德建立了順達電腦廠，主要負責生產及組裝個人計算機的機箱及整機，以及主機板、顯示器、筆記本及開關電源等。在臺灣，以制造業起家的企業都通稱為“黑手起家”。也就是順德所說的傳統制造業企業。 順達相關負責人說，剛來到順德的時候，基于產品的制造成本優勢，企業賺錢速度還是相當快的。“可以說是怎么做就怎么賺，就像扭毛巾一樣，隨便一扭，水就出來了。” “但是，到了現在，毛巾上的水基本都干了，再怎么用力扭，也只能扭出一兩滴水。”該負責人說，順達原來是100％的外銷，但這幾年由于原材料漲價、勞動力成本上升、國外經濟形勢不穩定，外銷生意越來越微利了。“這幾年我們開始‘兩條腿走路’，既做外銷，也做內銷。而進入國內市場的模式，主要以為國內的企業代工為主。” B 祖籍新興的廣東寶麗雅集團董事長葉中平，1991年起在順德開廠為外國品牌生產燙衣板，產品出口至歐美和中東國家。1993年，他生產的產品開始進入國內市場。但是，這18年對于葉中平來說，卻是交了不少學費。 出口的心態做內銷100％失敗 “很迷惑。”在嘗試內銷以后，不少企業發出這樣的感嘆。 在順德，很多出口企業是典型的OEM企業，不用接觸渠道，不用接觸消費者，但是，做內銷必須以市場為導向，把握消費者的需求。假若抱著做出口的心態去做內銷，是100％會失敗的。 地中海衛浴一直主攻國際市場，從2009年8月份起，也開始了外貿＋內銷“兩條腿”走路。此前，地中海衛浴董事長隆全明在接受本報記者采訪時就坦言，由于做內銷與做外銷的模式與成本結構不同，不少企業在品牌、人才、渠道、資金上都有很大的壓力。 “做內銷市場，首要是建立面向內銷的營銷體系。”隆全明說，一些外貿企業的營銷團隊從來都沒接觸過內銷，肯定要重新招人。“地中海為此重新招了一批市場調查、廣告、營銷、公關方面的人才，建立了內貿營銷團隊。”同時，品牌與渠道建設是最大的障礙。地中海衛浴的品牌在國內市場名氣還不夠響，就要開專賣店、做廣告打品牌、建設渠道。“這都需要慢慢去摸索，走一步，看一步，比如開專賣店與做廣告的資金開銷之大，是你完全想不到的。” 而祖籍新興的廣東寶麗雅集團董事長葉中平，1991年起在順德開廠為外國品牌生產燙衣板，產品出口至歐美和中東國家。1993年，他生產的產品開始進入國內市場。但是，這18年對于葉中平來說，卻是交了不少學費。葉中平說，中國的內銷市場太難操作了。 但是，18年盡管交了不少學費，葉中平同時也收獲了不少經驗。“出口企業有幾條路可以走，一是轉型，提升員工的人均產值；二是轉移，轉到成本低或者匯率影響小的地方；三是兩條腿走路，既做出口也做內銷，要么做內銷市場的品牌，要么做內銷市場的OEM。”但是，傳統消化產能渠道成本高，品牌建設難度大、時間長，對消費者的需求認知少，這是目前中國出口廠商轉型內銷頭頂上的“三座大山”。葉中平說，品牌這條路每個企業都想走，但不容易。“10年時間內，內銷品牌能上就上，不能上的話，建議還是做內銷市場的OEM。” C 幾米幾何品牌運營公司大中華區總經理胡弘毅來自臺灣，“黑手起家”的他曾經生產過一款掛在門背面的鞋架，在國外賣得很火，但在國內卻賣不動。究其原因，在于國人的生活習慣以及風俗習慣跟外國人完全不一樣。 關注消費需求避免產品“水土不服” 胡弘毅得到一個結論，做內銷市場，必須要從消費者的角度思考和設計產品。 去年9月底，位于廣州地鐵站出口的直通車商場廣場一家名為幾米幾何的家品店開業，里面陳列了廚具、玻璃器皿、收納箱、衣物護理等家具用品。原來，這是葉中平和廣東凌豐集團有限公司、廣東陽晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司等幾家原本只做出口的制造業企業共同開設的家品店。今年6月，在禪城區東方廣場吉之島三樓開張的幾米幾何再次引起業界關注。 據介紹，幾米幾何的創新模式就是供應商合股建立的自主銷售渠道，跨越了傳統的銷售環節，削減了渠道費。 “‘海歸企業’存在很多弱勢，比如產品、品牌知名度比不上國內競爭對手，同時渠道也比較弱，包括自建渠道的不足以及在百貨商場、超市等渠道終端面前沒有話語權。”葉中平說，在早前的內銷經歷中，他們的報價都比出口高，但最后結算的利潤卻比出口低多了，因為中間有著大量的隱形成本要開支，如進場費、促消費、退貨損失、保底費等等。假如自建渠道的話，投資額和宣傳費用都很大，投資期也較長，企業會有很大的壓力。但聯合起來，風險就容易控制。一方面是通過自建渠道降低內銷的進場成本，另一方面是以專賣店的形式開辟屬于自己的品牌，降低內銷品牌的難度和風險，同時還可以根據消費者的購買數據了解消費者的喜好，進一步完善終端市場產品的設計和創新。 胡弘毅是幾米幾何品牌運營公司大中華區的總經理，他坦言，幾米幾何的發起股東都是中國家居用品各細分行業的領軍企業，但是，做內銷的時候，都不能活在過去的“光環”里，因為出口的“光環”根本無法照亮內銷的道路。“打仗的時候必須先稱稱自己的分量。”胡弘毅認為，取得一定成績的外貿企業都一些共同優勢：規模較大，具有成本優勢和資金優勢；為國外大品牌代工，具有品質和服務保障；在代工中已經具有了一定的自主研發能力，能夠針對國內市場靈活地設計產品。“在具備優勢的情況下，要避免產品進入國內市場‘水土不服’，就必須要對特定消費人群的生活習慣進行調研。” 據葉中平分析，在2010～2020年的10年時間里，內需市場的消費規模將會產生數倍的增速，因此，出口企業是否轉型內銷，這條路以怎樣的模式走下去，是時候作出決定了。 |
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